Автовоспроизведение Facebook - их секретное оружие против Youtube

  • 13-11-2020
  • комментариев

(Фото предоставлено Гетти)

В конце прошлого года Morgan Stanley подсчитал, что Facebook будет генерировать более 1 миллиарда долларов за счет видеорекламы. Эта оценка была сделана еще до того, как у Facebook появился продукт для видеорекламы. В свете этой информации неудивительно, что Facebook уделяет приоритетное внимание своему видеоплееру и активно поощряет бренды вкладывать средства в свою платформу.

Логично, что Facebook хотел бы стать лидером в области цифрового видео, но должны ли бренды присоединиться к ним?

Рынок цифрового видео стремительно растет. В настоящее время расходы на телевизионную рекламу значительно превышают расходы на цифровое видео: в США на телевизионную рекламу потрачено 68,54 миллиарда долларов против 6 миллиардов долларов на цифровое видео. Однако ожидается, что это число будет только расти, причем быстро, только в этом году расходы на цифровую видеорекламу увеличились на 56%. Это одна из немногих социальных сфер, где Google опережает Facebook.

Более того, все признаки указывают на то, что видео - это будущее медиа-потребления. YouTube очень популярен среди молодых зрителей и имеет больше зрителей из поколения миллениума, чем любая кабельная сеть. Для миллениалов следующее поколение звезд рождается из YouTube. Согласно недавнему опросу, ведущие каналы YouTube более узнаваемы для подростков, чем традиционные знаменитости.

Несмотря на это, YouTube потенциально может столкнуться с жесткой конкуренцией с выходом на рынок Facebook. Рекламодатели уже вложили миллионы в рост своих поклонников в Facebook - гораздо больше, чем они вложили в рост своих подписчиков на YouTube. 41 бренд находится в топ-100 самых популярных страниц на Facebook, в то время как только 6 из 100 самых популярных страниц на YouTube. На Facebook у ведущих брендов десятки миллионов поклонников (например, у Coca Cola - 90 миллионов), по сравнению с YouTube, где у Red Bull больше всего подписчиков в мире с 3,88 миллионами подписчиков. И все это несмотря на то, что YouTube привлекает бренды в пять раз больше, чем Facebook.

Facebook активно поощряет эту предвзятость и делает все возможное, чтобы видео на платформе было привлекательным. Facebook автоматически воспроизводит видео в ленте новостей, что позволяет брендам легко набирать большое количество просмотров намного проще, чем YouTube, где просмотр требует фактического щелчка для воспроизведения

Возможность быстро увеличить количество просмотров является мощным мотиватором, пусть и ненадежным, и, вероятно, заставит бренды пересмотреть свою видеостратегию и приоритеты. Фактически, бренды уже начинают агрессивно перемещать видео в плеер Facebook. Согласно недавней статье AdWeek,

«В январе McDonald's разместил в Facebook 27 видеороликов, 18 из которых были ссылками на YouTube, а остальные - видеороликами Facebook. В сентябре было опубликовано 32 видео, из которых 19 - видео в Facebook. В мае Budweiser разместил в Facebook около 60 видеороликов YouTube, из которых менее 10 видеороликов использовали функции Facebook; в сентябре эти цифры резко изменились ».

Тем не менее, является ли видео на Facebook разумным шагом для брендов? Ранее в этом году, после того как многие бренды заплатили миллионы за привлечение поклонников, Facebook решил уменьшить объем органического охвата, который бренды могли бы генерировать с помощью сообщений своим поклонникам, и в то же время они представили свой продукт «продвигаемые публикации». Внезапно бренды были обязаны платить Facebook, чтобы охватить своих поклонников в любом значимом масштабе. Тенденция требовать от брендов достижения своих фанатов только продолжается. Буквально в этом месяце Facebook объявил, что в очередной раз сокращает объем органического охвата, который могут генерировать бренды, и ограничивает количество «рекламных сообщений на страницах», которые появляются в новостной ленте пользователей в январе этого года.

В результате этой тактики несколько брендов и издателей закрыли свои страницы в Facebook и полностью покинули платформу. Eat24 попал в заголовки газет своим прощальным письмом к Facebook после закрытия своей страницы, в котором говорится, что «большая проблема в том, что мы не можем вам доверять. Вы солгали нам и сказали, что являетесь социальной сетью, но вы совершенно не социальная сеть ».

Хотя сейчас на Facebook относительно легко набрать количество просмотров видео? Кто сказал, что Facebook не собирается использовать еще одну приманку и переключиться? Как только бренды вложат деньги в разработку своей видеостратегии в Facebook, вырвется ли из-под них коврик и придется ли платить непомерную плату за просмотр их видео?

Похоже, что будущее потребления медиа будет за цифровым видео, и Facebook и YouTube борются за то, чтобы быть де-факто платформой в этом пространстве. Однако что будет наиболее выгодным для брендов?

Если лучший показатель будущего поведения - это прошлое поведение, тогда брендам будет разумно наступать на Facebook с осторожностью. Хотя быстрые успехи в виде просмотров автовоспроизведения сегодня привлекательны, брендам, вероятно, придется дорого заплатить в будущем.

Facebook снова и снова обходится без этой наживки и подмены, почему видео должно быть иначе?

Брендан Гаан (@brendangahan) - эксперт YouTube, помогающий брендам из списка Fortune 500 в их кампаниях по созданию влиятельных лиц и сообществ на YouTube. Он был назван Forbes 30 Under 30 в области маркетинга и рекламы и одним из 25 ведущих игроков YouTube в бизнесе за 2013 год. Подпишитесь на его информационный бюллетень, чтобы получать официальные документы и тематические исследования.

комментариев

Добавить комментарий